For behandlere · Regelverk

Markedsføringsreglene for helsepersonell: hva du faktisk har lov til

Markedsføring av helsetjenester er lovregulert i Norge, og reglene er strengere enn for annen næringsvirksomhet. Denne gjennomgangen tar for seg helsepersonelloven § 13, markedsføringsloven og det vesentlig strengere regimet som gjelder alternativ behandling – med konkrete formuleringer som går, og konkrete formuleringer som ikke gjør det.

Oppdatert august 2026 13 min lesetid 9 kilder

Utgangspunktet: du er ikke en vanlig næringsdrivende

Det aller meste av markedsføringsrådgivning du finner på norsk, er skrevet for virksomheter som kan si nesten hva de vil, så lenge det ikke er direkte usant. Det gjelder ikke deg. Helsetjenester er regulert fordi den som søker behandling ofte er i en sårbar situasjon, mangler forutsetninger for å vurdere påstandene, og fordi feilinformasjon her kan føre til at folk unnlater å oppsøke hjelp de trenger.

Det praktiske utslaget er ikke at du ikke får lov til å markedsføre deg. Du får lov til å fortelle hvem du er, hva du gjør, hvor du er og hva det koster – noe som i praksis dekker det meste av det som faktisk virker. Det du ikke får lov til, er å love, garantere, overdrive eller antyde effekt du ikke kan stå for.

Fire regelsett, og hvem de gjelder for

Det som forvirrer mange, er at flere regelsett gjelder samtidig, og at de ikke gjelder de samme personene. Kartet under viser hvem som treffes av hva.

Helsepersonelloven § 13: forsvarlig, nøktern og saklig

Bestemmelsen er kort. Markedsføring av helse- og omsorgstjenester skal være forsvarlig, nøktern og saklig. Tre ord, som Helsedirektoratets kommentarutgave utdyper slik:

Forsvarlig

Kravet retter seg mot resultatet av markedsføringen, ikke bare mot intensjonen din. Det holder ikke at du selv mener utsagnet er rimelig; det avgjørende er hvordan det objektivt sett virker på mottakeren. En annonse som får folk til å utsette å oppsøke fastlege, er ikke forsvarlig – uansett hvor godt ment den var.

Nøktern

Nøkternhet handler om form og volum. Superlativer, utropstegn, følelsesladde formuleringer og påtrengende virkemidler trekker i feil retning. Kommentarene trekker særlig fram at markedsføringen ikke skal spille på fordommer om normale kroppsvariasjoner, nedtone risiko ved inngrep, eller rettes mot barn under 18 år.

Saklig

Saklighet handler om innhold. Markedsføringen skal ikke inneholde opplysninger som kan villede pasienter eller befolkningen, og den skal ikke utnytte manglende fagkunnskap. Påstander om behandlingseffekt må kunne dokumenteres vitenskapelig – pasienters egne erfaringer er ikke dokumentasjon. Kommentarene nevner uttrykkelig at pre- og postoperative bilder er problematiske, og at man ikke skal undergrave tilliten til andre helsetjenester ved å framstille seg selv som det eneste kvalifiserte alternativet.

Markedsføringsloven og Forbrukertilsynet

Markedsføringsloven gjelder i tillegg, og for alle. To ting er verdt å kunne utenat.

Dokumentasjonskravet. Bruker du påstander om faktiske forhold i markedsføringen, må du kunne sannsynliggjøre at de er riktige – og dokumentasjonen må foreligge på det tidspunktet markedsføringen skjer. Du kan altså ikke lete etter belegg først når noen klager. For helsepåstander legger Forbrukertilsynet til grunn at dokumentasjonen må bygge på uttalelser eller undersøkelser fra nøytrale instanser med anerkjent faglig kompetanse. Er det vesentlig faglig uenighet om effekten, kan påstanden ikke brukes.

Svartelisten. Forskrift om urimelig handelspraksis lister opp handelspraksiser som alltid er forbudt, uten at det skal foretas noen konkret vurdering. Punkt 17 er direkte relevant: det er forbudt «feilaktig å hevde at en ytelse kan kurere sykdom, funksjonssvikt eller misdannelser».

Alternativ behandling: et vesentlig strengere regime

Dette er skillet som oftest misforstås, og konsekvensene av å bomme er reelle. Lov om alternativ behandling § 8 slår fast at den som tilbyr alternativ behandling, i sin markedsføring kun kan gi en nøktern og saklig beskrivelse av virksomhetens art. Legg merke til ordet «kun» – det er en positiv avgrensning av hva markedsføringen får inneholde, ikke bare et forbud mot overdrivelse.

Forskrift om markedsføring av alternativ behandling av sykdom presiserer dette. § 2 annet ledd sier at den som tilbyr alternativ behandling ikke kan «benytte påstander om at en behandlingsform har virkning mot konkrete sykdommer eller lidelser eller på andre måter utforme markedsføringen slik at den gir dette inntrykk». Reglene gjelder markedsføring av enhver art i ethvert medium – også lenker og indirekte henvisninger.

Merknadene til forskriften er uvanlig konkrete om pasientuttalelser. Eksempler som uttrykkelig nevnes som ikke tillatt, er å gjengi at navngitte pasienter har uttalt at de var svært fornøyd med en behandlingsform, å vise til brukerundersøkelser der pasienter melder om bedring, og å vise til helsepersonells observasjoner av raskere tilheling. Forbrukertilsynet legger til grunn at utsagn fra fornøyde kunder regnes som annonsørens egne uttalelser.

Konkrete formuleringer: hva går, og hva går ikke

Tabellen under er ikke uttømmende og erstatter ikke juridisk vurdering, men den dekker de formuleringene som går igjen på behandlernettsteder.

Beslutningstreet: kan jeg publisere denne påstanden?

Bruk dette før du publiserer en ny setning på nettsiden, i en annonse eller i et innlegg. Det tar femten sekunder og fanger det aller meste.

Rabatter, tilbud og garantier

Tidsbegrensede tilbud, rabattkoder og «tre for to» er standardverktøy i annen næringsvirksomhet. På helsetjenester er de problematiske av tre grunner samtidig: de skaper tidspress i en beslutning som bør tas på faglig grunnlag, de kan lokke fram etterspørsel etter behandling folk ikke trenger, og de harmonerer dårlig med nøkternhetskravet.

I tillegg kommer profesjonsetikken. Etiske regler for leger forbyr for eksempel uttrykkelig markedsføring som tilbyr tilleggsfordeler i form av rabatter, gaver eller gratis konsultasjoner. Tilsvarende bestemmelser finnes hos flere andre foreninger. Sjekk din egen forenings regelverk – de er ofte strengere enn loven, og de er de du realistisk sett først blir konfrontert med.

Det som derimot er uproblematisk, er ryddig prisinformasjon: hva en time koster, hvor lenge den varer, hva som kan komme i tillegg og hvilke avbestillingsvilkår som gjelder. Se slik setter du riktig pris og færre avbestillinger og no-show.

Pasientomtaler – kort sagt

Omtaler er det området der flest gjør flest feil, og det fortjener en artikkel for seg. Kortversjonen: taushetsplikten etter helsepersonelloven § 21 gjør at du ikke engang kan bekrefte at en person er pasient hos deg, og det legger sterke begrensninger på hva du kan svare på en omtale. For alternativ behandling er erfaringsbaserte utsagn om virkning direkte forbudt i markedsføring. Les pasientomtaler og anmeldelser: reglene, risikoen og hva du kan gjøre i stedet før du ber en eneste pasient om noe.

Tilsyn og reaksjoner

Tre spor kan komme i gang, og de kan komme samtidig.

• Forbrukertilsynet fører tilsyn med markedsføringsloven og med markedsføring av alternativ behandling. De starter som regel med å be om at forholdet rettes. Skjer ikke det, kan saken ende med vedtak, tvangsmulkt eller behandling i Markedsrådet.
• Statsforvalteren behandler henvendelser om pliktbrudd hos helsepersonell og kan gi faglig pålegg. Alvorlige saker sendes videre.
• Statens helsetilsyn har de mest inngripende virkemidlene: faglig pålegg, begrensning av autorisasjon, tilbakekall eller suspensjon av autorisasjon, lisens eller spesialistgodkjenning, tap av rekvireringsrett og forbud mot å yte helsehjelp. Reaksjonen «advarsel» ble erstattet av «faglig pålegg» ved lovendring i 2022.

I praksis begynner de aller fleste saker med at noen – en pasient, en kollega eller en konkurrent – reagerer på en formulering. Det billigste forsvaret er å ikke ha den formuleringen der.

Profesjonsforeningene har egne regler i tillegg

Dette er verdt et eget avsnitt fordi det overses systematisk. Loven er et minstekrav. Foreningen din har som regel etiske regler som går lenger, og et råd eller utvalg som behandler klager fra publikum og fra kolleger. For leger gjelder for eksempel kapittel III i Etiske regler for leger, med krav til hva en annonse kan inneholde, hvilke opplysninger som må framgå, og forbud mot rabatter og gratis konsultasjoner. Tilsvarende bestemmelser finnes hos Psykologforeningen, Fysioterapeutforbundet, Tannlegeforeningen og de fleste andre.

Praktisk råd: last ned din egen forenings etiske regler, les kapittelet om markedsføring én gang, og legg dem i samme mappe som nettsidetekstene dine. Det tar tjue minutter og er den enkleste forsikringen som finnes på dette området.

Formuleringene som holder seg innenfor regelverket, er stort sett de samme som virker best: konkret om hva du gjør, ærlig om hva du ikke vet, og tydelig om hva det koster.

Spørsmål og svar